Billboardy? Zabudnite, že vám vyhrajú voľby

Blížia sa župné voľby. Konzultanti a ich klienti to prežívajú intenzívne, občanov to zaujíma už menej. Určite však tušia, že sa niečo blíži, nadrozmerné fotografie rôznych kandidátov spolu so sloganmi opäť nepekne zalepili Slovensko.

Pred pár dňami som viedla small-talk s jedným členom istého volebného tímu. Trochu o lete, trochu o dovolenke a trochu o voľbách. Reč sa zaviedla na šance v novembrovým voľbách. Nechcel predbiehať: „Veď ani sme tú kampaň zatiaľ poriadne nerozbehli, zatiaľ máme len málo billboardov.“

V duchu som sa začudovala nad tým, že presvedčenie o billboardoch ako kľúči k volebnému úspechu, stále prežíva. Áno, je pravda, že majú istú pridanú hodnotu. Môžu poslúžiť ako pamäťový háčik, ktorý sa hodí najmä tým kandidátom s malou až žiadnou mierou poznateľnosti. Sú však skôr doplnkom ako jadrom kampaňových aktivít a je nezmysel myslieť si, že ich vysoký výskyt vyhráva voľby. Hneď z niekoľkých dôvodov.

Vizuálny smog neslúži ľuďom

Pred pár rokmi som kdesi zachytila informáciu, že Slovensko je jednou z krajín najviac zaťažených vizuálnym smogom. Nečudujem sa. Reklamné pútače, citylighty, plagáty, spomínané billboardy vidíme všade: na cestách, diaľniciach, v meste, mimo mesta, v historických centrách, pomaly už aj v záchode.

Vizuálny smog zohyzďuje krajinu, ráz mesta, škodí mentálnemu zdraviu. Občianska uvedomelosť však našťastie v tomto smere rastie a ľudia sú naň čoraz viac hákliví. Osobne sa preto čudujem kandidátom, ktorí nalejú obrovské peniaze do tejto formy prezentácie a klopkajú na nervy všetkým, vrátane svojich potenciálnych voličov. V kombinácii s tým, keď ani neviete dokázať, kde ste peniaze na túto okázalú reklamu vzali, sa už naozaj valíte do záhuby. Nanešťastie, sme tomu svedkom aj pri tomto kampaňovom cykle.

Ľudia nechcú vidieť vašu fotografiu. Chcú zažiť vás

Povedzme si otvorene, je to pohodlné.  Zaplatíte síce nemalú čiastku, ale ďalej už s tým nemáte ďalšiu robotu. Billboardy si to odmakajú za vás a predstavia vás ľuďom. Potom sa ešte jeden, dva razy ukážete na jarmoku, navaríte guláš a je to. Voliči už vo volebný deň budú vedieť, čo robiť. To je príjemná predstava, škoda, že to takto celkom nefunguje.

Ľudia potrebujú uchádzača o ich hlasy zažiť v 3D podobe. Potrebujú ho stretávať; pocítiť, že ich počúva; že ho úprimne zaujíma, aké problémy riešia. Vyjsť do ulíc a opustiť svoju komfortnú zónu, je však pre veľa uchádzačov o verejný úrad veľmi bolestivé. No disciplinovaná kontaktná kampaň je síce tvrdá a náročná, ale skutočne sa vypláca.

Napríklad Emanuel Macron uspel nielen pre svoju peknú tvár, ale práve vďaka skutočnému kontaktu s voličmi. Vytvoril okolo seba veľký tím dobrovoľníkov, ktorí chodili od dverí k dverám a rozprávali sa s potenciálnymi voličmi; zisťovali, aké sú ich problémy a aký je ich názor na Macronov volebný program. Dvere pred nosom im prekvapivo zabuchol len jeden človek z desiatich.

A či sa vám to páči alebo nie, nepopierateľný talent pre kontaktnú kampaň majú aj  Kotleba, Fico či Babiš.

Dozvedia sa, že tu ste. Ale nevedia, prečo

Kým kedysi vládol na trhu tvrdý dopyt, lebo sa nič nedalo zohnať, dnes je ponuka sortimentu tak široká, až máme problém si vôbec vybrať. A ak si vybrať chceme, viac nám nestačí vedieť, že nejaký produkt existuje a kde ho môžeme nájsť. Potrebuje sa dozvedieť, prečo by sme si ten-ktorý produkt vlastne kúpiť mali, čím sa odlišuje od konkurencie a aké výhody nám prinesie.

Podobne to funguje aj v politike. A kým vďaka veľkej reklamnej ploche potenciálny volič možno spozoruje, že tu ste, stále nevie, prečo by mal ísť hlasovať práve za vás. Nádej na úspech máte až vtedy, keď odkomunikujete voličovi nielen vašu existenciu, ale aj váš konkrétny plán a silnú emóciu, ktorou si ho zaviažete.

Triafate mimo

A to ani nehovorím o tom, že aj keď nalejete obrovské prostriedky a zalepíte svojou tvárou svet, stále nemáte zaručené, že ste oslovili tých, u ktorých to má zmysel. Cielite krížom krážom na ľudí, ktorí možno nie sú ani vaši voliči; ľudí, ktorí ani neplánujú voliť a na tých, ktorí za vás ani nemôžu hlasovať. Napríklad v Bratislave býva možno až dvestotisíc ľudí, ktorí majú trvalý pobyt niekde inde a ak aj v župných voľbách voliť budú, bude to v ich domovskom kraji.

Efektívnejšie je investovať čas do segmentácie voličov, spracovať volebnú mapu a zistiť, v ktorých okrskoch má pre vás význam zabojovať o ich priazeň.

Ešte stále si myslíte, že sa bez stovák billboardov nezaobídete? Tak si skúste spomenúť na kandidáta, ktorý pred pár rokmi v Trnave uspel, aj keď mal len jeden.

Anna Šovčíková