Trumpove dáta vraj zrušili voľby

Niektoré médiá nedávno priniesli správu (napríklad tu), že americká firma s nonšalantne britským názvom Cambridge Analytica umne použila metódu psychometrie na Facebooku, ktorú uchmatla poľskemu študentovi psychológie Michalovi Kosinskimu. A zabila tým všetky voľby a volebné kampane, lebo ich tým údajne spravila zbytočné. Pomohla vyhrať Trumpovi v USA, pomôže Le Penovej vo Francúzsku a Wildersovi v Holandsku. Kým začne ďalšia vlna neoprávnenej hystérie, poďme si uviesť fakty na pravú mieru.

Čo je to tá magická psychometria, ktorej prišiel na chuť Kosinski? Nič nové pod slnkom, len stará dobrá segmentácia voličov, ktorá keď sa spraví dobre, ušetrí každej kampani poriadnu sumu peňazí. Presvedčil sa o tom Trump, ktorý do svojej víťaznej kampane investoval ďaleko menej ako Clintonová. Veľa muziky za menej peňazí? Áno, keď poznáte kto je volič vášho kandidáta, kde býva, ako žije, na čom mu záleží, ako sa správa na Facebooku, akou značkou auta jazdí, kam si kupuje lístky a akou zubnou pastou si ráno umyje zuby. To všetko sa dá vyskúmať poctivou analýzou správania užívateľov sociálnych sietí, akou je Facebook. A potom môže skončiť marketing a začať konverzácia.

Každý tam máme svoje komunity, bubliny, záľuby, obľúbené značky, ľudí, statusy. A zanechávame stopu, z ktorej je naše voličské správanie čitateľné a priznajme si, kto z nás (i tých paranodiných) strávil dlhé minúty nastavovaním ochrany súkromia? Vedieť aké máte preferencie, čo vás motivuje, akých ľudí viete ovplyvniť a ešte poznať vaše meno a priezvisko a fyzickú adresu je informácia, ktorá sa v kampaniach vyvažuje zlatom. A to priniesla Cambridge Analytica Trumpovým ľuďom. Trump tak mohol každému voličovi predložiť neodoloteľnú ponuku šitú presne na mieru jeho osobných hodnôt a preferencií.

Potrebu segmentácie vysvetľujem klientom aj takto. Máte obmedzené zdroje a málo času, presne preto je každá kampaň malý startup. V starom svete ich volebný śtáb naláduje do dela a vypáli bez mierenia v nádeji, že niektoré z posolstiev alebo emócií sa zachytí o voliča. Ale väčšinou sa strieľa na slepo. Dobrá segmentácia voličov je ako dobre vyladená puška s perfektným puškohľadom, mierite a trafíte rovno desiatku. Stačí jeden náboj, nie celý munićák.


Segmentacia volicov RST

Do našich končín Cambridge Analytica ešte nedorazila, ale voličov si v Restartup segmentujeme v dvoch smeroch a najmä pri menších mestách to ide pracne, ale aj po starom (predsa len, trh amerických voličov sa počíta v stovkách miliónov) – rozdeľujeme si voličov socio-demograficky a najmä psychograficky (tak sme si to terminologicky ukotvili my). To ako žijú a premýšľajú o sebe, o svojom čase, okolí a meste je pre nás ďaleko dôležitejšie ako nudné večery nad štatistickou ročenkou. Takže žiadna nová Amerika, len stará dobrá segmentácia, ktorú sa pár psychológov naučilo robiť efektívnejšie. A pre skeptikov slepačia polievka na dušu ústami klasika: “Keď svoje dáta mučíte dostatočne dlho, priznajú čokoľvek.”
 
 Za klasický citát autor ďakuje Darellovi Huffovi a jeho úžasnej štúdií How to Lie with Statistics (1954)

Michal Novota

Infografiky: Restartup

Súvisiace Blogy