Je kampaň od dverí k dverám len americký výmysel? Nezmysel, dokázali Nemci

Ešte predtým, ako si Nemci v septembri zvolili nové zloženie parlamentu, sme si vo firme posielali pre inšpiráciu články, ako strana Angely Merkelovej CDU ovládla v kampani terén.

Desaťtisíc dobrovoľníkov si išlo nohy polámať, aby zaklopali na čo najväčší počet dverí, pričom im otvorilo takmer milión ľudí. V závere CDU vyhrala voľby, napriek tomu, že prieskumy veštili Angele prehru. Ďakovať za to mohla inovačnej mobilnej aplikácii Connect17.

Kde tento nápad vznikol a na akom princípe vôbec technológia Connect17 funguje? Ako je možné, že sa americký spôsob vedenia kampane, chodenie od dverí k dverám, uchytil aj v Európe? Ako sa aplikácia vyrovnala s tvrdými európskymi obmedzeniami na ochranu osobných údajov? A čo motivovalo dobrovoľníkov, aby klopali na čoraz väčší počet dverí?

Odpovede nám vyzradil priamo jeden z vývojárov aplikácie, Christian Zinke.  Stretli sme sa v októbri na konferencii o politickom marketingu v Berlíne, kde jeden z panelov patril výhradne tejto téme. Otázok sme mali veľa a času bolo málo, tak sme si Christiana vyspovedali aj osobitne:

Spôsob, akým viedla svoju terénnu kampaň strana CDU pred parlamentnými voľbami 2017, zaujal aj za hranicami Nemecka.  Čo si myslíte, že bol najväčší rozdiel medzi tradičnou kampaňou v teréne a kampaňou, ktorú predviedla CDU?

V Nemecku sa v teréne tradične kampaňuje tak, že si niekde v rohu ulice či námestia postavíte stolík, za ktorý sa spolu so svojimi straníckymi kolegami schováte a čakáte na ľudí, že prídu za vami a začnú vám klásť otázky. Je to pasívna forma kontaktu s takmer mizivým výtlakom. Náš prístup, bol bezkonkurenčne aktívnejší s oveľa väčším potenciálom ovplyvniť mienku voličov. Podaril sa nám úspešný príbeh mobilizácie členskej základne, ktorá začala kampaňovať tam, kde to má najväčší efekt – u ľudí doma.

Mohli by ste v skratke vysvetliť, ako aplikácia Connect17 funguje?

Je to jednoduchý princíp. Stačilo, že si dobrovoľníci stiahli aplikáciu Connect17, zaregistrovali sa pomocou Facebook e-mailu a začali kampaňovať. Mohli sa zapojiť tým, že zdieľali na sociálnych médiách volebné posolstvá alebo vyšli do terénu. Klopali na dvere a rozprávali sa s tými, ktorí otvorili a odpovedali im na otázky, ktoré ich zaujímali. Typ reakcie (veselá, neutrálna, odmietavá) a približný odhad veku zastihnutého voliča si následne zaznamenali do telefónu a vďaka GPS signálu sme vedeli, v ktorých oblastiach sú nám voliči naklonení, prípadne ešte nie sú rozhodnutí a kde sa nám tým pádom oplatí vrátiť a mobilizovať. Odhad veku nám pomáhal identifikovať, kde sa asi nachádzajú nami určené cieľové skupiny.

Aplikácia Connect17 v praxi

Aplikácia Connect17 v praxi

Kde skrsol nápad vyvinúť aplikáciu Connect 17? Mali ste nejaké inšpirácie zo zahraničia?

Samozrejme, prvé inšpirácie sme čerpali v USA, veľmi rýchlo sme však narazili. Veci, ktoré fungujú za morom, sme u nás skrátka nemohli využiť kvôli prísnym nemeckým a európskym reguláciám na ochranu dát a osobných údajov. Potrebovali sme nájsť elegantný spôsob, ako aj vlk ostane sýty a ovca celá; aby sme aj nazbierali relevantné dáta, a zároveň neporušili zákon. Keďže sme nesmeli zbierať adresy, dáta vyzbierané cez GPS signál sme anonymizovali na level ulíc, čo bolo v súlade s reguláciami.

Určite však musím dať kredit aplikácii Pokémon Go, ktorá bola pre nás obrovským zdrojom inšpirácie. Naše technologické riešenie nie je výnimočné len tým, že sme našli spôsob, ako zbierať dáta v súlade so zákonom. My sme najmä našli spôsob, ako motivovať dobrovoľníkov, aby tie dáta vôbec chceli zbierať, a to nám fungovalo perfektne. Kúzlo spočívalo v princípe súťaženia a hry. Za každú aktivitu, ktorú naši dobrovoľníci urobili, či už v online prostredí alebo v teréne, boli odmenení bodmi, kampaň sa tak pre nich stala hrou. Na Facebooku súťažili a predbiehali sa, kto osloví viac domácností. Tento spôsob ich bavil, čo vyústilo v mohutnejšiu a efektívnejšiu mobilizáciu.

Koľko domácností sa podarilo osloviť najaktívnejšiemu dobrovoľníkovi?

Ten najaktívnejší zaklopal na desaťtisíc dverí. V priamom telefonáte mu za to poďakovala sama kancelárka.

Mali dobrovoľníci s používaním aplikácie problémy?

Práve naopak, mali sme vynikajúcu odozvu. Do testovania pred spustením sme vložili veľa energie a vyplatilo sa to. Snažili sme sa nastaviť rozhranie tak, aby bolo čo najjednoduchšie a najintuitívnejšie. Na tomto princípe by mali fungovať všetky úspešné projekty.

Vraj aj konkurenčná strana SPD využila v týchto voľbách veľmi podobnú technológiu s názvom Kampa17. V tomto prípade však bolo ticho, všetku pozornosť na seba strhol práve váš projekt. Prečo?

Ich technologické riešenie bolo v zásade veľmi základné a ničím obohatené. Oni mali jednoduchú webovú platformu bez akéhokoľvek offline módu, kým my sme mali naozaj špičkovú aplikáciu, zastrešenú centrálou v pozadí, ktorá vyhodnocovala a triedila dáta a toto celé bolo efektívne prepojené s volebným štábom, ktorý riadil kampaň. Ľudia z terénu mohli navyše v reálnom čase sledovať výsledky svojej práce, čo ich konštantne motivovalo. Celému projektu predchádzala rozsiahla propagačná kampaň. Mali sme viacero štábov, kde sa ľudia s princípmi aplikácie mohli zoznámiť, pochopiť a následne sa nechať zaškoliť.

Ako dlho vám trval vývoj aplikácie? Koľko ľudí sa na projekte podieľalo a koľko to celé vôbec stálo?

Tím, ktorý plánoval, vyvíjal a dizajnoval platformu, bol zložený zo siedmich ľudí. Na tejto kampani sme aktívne pracovali deväť mesiacov; prvý raz sme projekt testovali na jar v regionálnych voľbách v troch štátoch, aby sme ho vo veľkom rozbehli v tých celonárodných. Cena za to, že sa nám podarilo vytvoriť obrovskú emóciu záujmu, osloviť osobne milión voličov a zasiahnuť ešte viac domácností, mobilizovať desaťtisíc dobrovoľníkov a zdieľať 60-tisíc príspevkov na sociálnych médiách, bola malá. Oproti investíciám do tradičných kampaňových prvkov ako billboardy alebo televízne reklamy určite.

Kampaňovali ste aj vo veľkých mestách? Ako sa vám darilo zdolávať veľké paneláky a bytové domy?

Aj keď to niekedy bolo ťažšie, veľké mestá tvorili jadro kontaktnej kampane. Čo sa týka bytových budov, základ bol strčiť nohu do dverí. Väčšinou dobrovoľníci zvonili na jeden zo zvončekov, predstavili sa a skoro vždy niekto otvoril. Kľúčom bolo neklamať a nepredstierať, že ste poštár alebo údržbár, pretože musíte stále myslieť na to, že zastupujete svoju stranu a kandidáta. Negatívna publicita sa v kampaniach nevypláca, naopak, priateľský prístup a otvorenosť áno.

Čo sa stalo, keď ľudia neotvorili dvere?

V takom prípade sme mali pripravené odkazy, ktoré signalizovali osobnú návštevu. Niektorí uprednostňovali zavesné odkazy na dvere ako v hoteloch, tie ja osobne nemám veľmi rád. Môj tip je rukou napísaná poznámka pripevnená na dvere lepiacou páskou. Určite si vyslúži viac pozornosti ako leták v schránke.

Koľko ľudí dvere reálne otvorilo? A aké boli ich reakcie?

Dokopy 42%. Vo všeobecnosti reagovali veľmi dobre, ale tak to býva. Keď niekoho stretnete osobne, máte tendenciu chovať sa príjemnejšie. Z toho, ako sme mali nastavené meranie reakcií, bolo 64% pozitívnych, 24% neutrálnych a len 14% negatívnych. Aj toto veľmi ovplyvnilo motiváciu dobrovoľníkov. Každý jeden z nich by vedel rozprávať príbehy o milých a úsmevných situáciách, ktoré udržiavali ich vôľu pri živote.

Ako ste sa vyrovnali s rizikom, že budete nedopatrením mobilizovať voličov iných strán?  

Riadili sme sa heslo „Posilni svoje sily“. Sústredili sme sa na oblasti, kde mala CDU v minulosti silnú podporu. Jednak sme sa vyhli tomu, aby sme mobilizovali voličov konkurentov, najmä sme však hýčkali vlastných voličov, ktorých tak nezvábili argumenty konkurencie prípadne nechuť ísť voliť. Zároveň sme im vyslali silnú emóciu záujmu.

Je niečo, čo by ste chceli na vašej technológii vylepšiť?

Určite áno, máme kopec nápadov, ako spríjemniť a zefektívniť užívanie pre dobrovoľníkov aj tím v pozadí. Celkovo sme sa ocitli v ére, ktorá veľmi fandí kampaniam, pretože technické riešenia a vymoženosti sa vyvíjajú a posúvajú vpred prakticky každý deň.

Čo je podľa vás najlepšia vec na Connect17?

To, že sme uspeli presvedčiť i nevercov, že v Nemecku a Európe sa dajú robiť úspešné mobilizačné kontaktné kampane. Dokázali sme tiež skĺbiť skutočný svet s tým digitálnym do jedného celku, čo otvára úplne novú éru kampaní. Zároveň sme vymysleli spôsob, ako postaviť kampaň na dátach a nadšení ľudí, čo je veľmi uspokojivý pocit. Už teraz sa teším na kampane, na ktorých budeme pracovať ďalej – či už v Nemecku alebo po celej Európe.

am 08.02.2016 in (Thüringen)  Foto: Michael Reichel/dpa

Christian Zinke je výkonný riaditeľ nemeckej spoločnosti PXN GmbH – Digital Campaign Strategies. Pre svojho klienta CDU vyvinula mobilnú aplikáciu pre kontaktnú kampaň Connect17, ktorá sa v regionálnych aj celonárodných nemeckých voľbách v roku 2017 osvedčila ako mimoriadne účinný mobilizačný nástroj.

Anna Šovčíková, Michal Novota

Súvisiace Blogy