Trampovi podaci navodno ukinuli izbore

Šta se desilo tokom američkih predsedničkih izbora? Da li je reč o otkriću „kamena mudrosti“ političkog marketinga kroz psihometrijske metode ili jednostavnoj segmentaciji birača i pravilnom ciljanju?

Neki mediji su nedavno preneli vest da je američka kompanija nonšalantnog britanskog imena „Cambridge Analytica“, vešto koristila metod psihometrije poljskog profesora Mihala Kosinskog na društvenoj mreži Fejsbuk. Na taj način, „ubijeni“ su izbori i izborne kampanje jer su navodno postale bespotrebne. To je pomoglo da Tramp pobedi u SAD, pomoći će Mari Le Pen u Francuskoj i Vildersu u Holandiji. Pre nego što otpočnemo sledeći talas neopravdane histerije, pregledajmo neke činjenice.

Šta je magična psihometrija koju je okusio Kosinski? Ništa novo pod Suncem, već samo stara dobra segmentacija birača, koja, ako se dobro uradi može da uštedi pristojnu sumu novca u svakoj kampanji. Tramp je sebe ubedio u to da njegova investicija u  kampanju mora biti manja od Klintonove. Više muzike za manje novca? Da, ako znate ko je glasač vašeg kandidata, gde živi, kako živi, šta ga muči, kako reaguje (ponaša se) na Fejsbuku, koju marku automobila vozi, za koje događaje kupuje karte i kojom pastom ujutru pere zube. U sve ovo možete proniknuti pravilnim analiziranjem ponašanja korisnika socijalne mreže kao što je Fejsbuk. A onda možete završiti sa marketingom i otpočeti konverzaciju.

Svako od nas pripada određenim udruženjima, ima hobije, omiljene bendove, prijatelje, statuse… Mi ostavljamo tragove na osnovu kojih je naše izborno ponašanje čitljivo i budimo iskreni, ko od nas provodi mnogo vremena u privatnosti? Znajući vaše sklonosti, ono što vas motiviše, kakve ljude poznajete, vaše puno ime i čak vašu adresu stanovanja, imamo informacije koje su u kampanji zlata vredne. I tako je „Cambridge Analytica“ došla do Trampovih glasača. Svaki Trampov glasač je dobio neodoljivu ponudu izrađenu po meri u odnosu na njegove sklonosti i sistem vrednosti.

Našim klijentima sam objašnjavao neophodnost takve segmentacije birača. Imate ograničene resurse i malo vremena, što je razlog zašto je svaka kampanja zapravo mali startup projekat. U starom svetu, rukovodioci izbornih kampanja pucali su iz topova bez ciljanja, u nadi da će proslediti poruku i pogoditi emocije birača. Ali uglavnom su pucali na slepo. Prava segmentacija birača je kao dobro podešena puška sa savršenim nišanom, kojom ciljate i gađate pravo u metu. Dovoljan je samo jedan metak, a ne čitavo skladište municije.

Cambridge Analytica još uvek nije stigla u naš region, ali mi u Restartup-u odavno radimo segmentaciju birača, i to u dva pravca. Posebno u manjim gradovima to radimo marljivo, ali na staromodan način (ipak, američko tržište birača broji stotine miliona ljudi) – delimo birače prema socio-demografskom, a posebno prema psihografskom kriterijumu. Način na koji oni žive, razmišljaju o sebi, svom vremenu, okruženju, gradu, za nas je mnogo važnije nego dosadne večeri provedene u statističkim analizama. Dakle, ne postoji neka nova Amerika, već samo stara dobra segmentacija birača i par psihologa koji su naučili kako efikasnije da je primenjuju. I za skeptike – pileća supa za dušu iz usta klasika: „Ako dovoljno dugo tretirate podatke, oni će vam nešto priznati.“

Za citat autor zahvaljuje Darelu Hafu i njegovoj neverovatnoj studiji „How to Lie with Statistics“ (1954).

Mihal Novota

Direktor Restartup-a u Slovačkoj